厚积薄发：五大优势解读“我能”

　　10 年前，人们谈论到如何建立品牌时，想到的一般都是打广告；10年前，“全球通”作为GSM网络的中文意译第一次出现在中国的移动通信市场上时，人们并没有意识它将成长为通信业第一大品牌。经过十年的风雨磨砺，“全球通”不仅成为了通信市场最知名最有价值的品牌，也悄然完成了从业务品牌到客户品牌的变身运动。时间进入2004年，“全球通”再度出击，推出了“我能”的品牌理念。10年来，全球通创造了无数深入人心的口号，诸如“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”等等。不难发现，此前的口号传达的都是以中国移动通信为主题的信息，而“我能”则是全球通为客户发出的声音。相比这些口号而言，“我能”的出炉，标志着全球通的最新变化：从关注自身转向关注客户，客户成为品牌的中心。“我能”，代表了全球通客户的态度和追求，符合他们的人生价值，深深引发了广大客户的共鸣。
　　然而，强势品牌的建立绝对不是依靠一个品牌理念，也不是靠几部精美的广告宣传片，而是需要企业健康持续地树立自己的优势，与消费者建立牢固的关系。国际知名广告公司奥美曾经这样阐述品牌的核心真相：品牌是消费者所经历的总和。如果说中国移动通信多年来在各个方面苦心经营是一个力量积累的过程，那么“我能”的亮相就是火山喷发的一刹那。因此，全球通贴上“我能”标签并非偶然之举，支撑“我能”的是中国移动通信历经数载打造的五大优势，这些优势保证了全球通客户经历无数美好的消费体验，而这些瞬间的积累为“我能”的迸发建立奠定了坚实的基础。
　　优质网络：无所不至
　　“我能”其实包含了这样一种生活理念，就是无所不至，人生中没有不能到达的地方。在这个层面上，中国移动通信是用最优质、覆盖面积最广的网络来支持这种生活理念的实现，只要人们可能到达的地方，就有中国移动通信的网络覆盖。笔者的一位朋友曾经自驾车旅游新疆，无论是他身处北部的阿勒泰的边远山区，还是在西部海拔4000多米的帕米尔高原；无论他漫步在风景秀美的天池湖畔，还是徜徉于如梦如画的喀那斯景区，都能方便地享受中国移动通信提供的服务。优秀的网络质量已经成为中国移动通信的一块金字招牌，这块招牌也得到了客户的深深认同。
　　今年2月，在全球GSM移动运营商中具有领袖地位的GSM协会主席克莱格·俄理奇宣称“中国移动通信现在已经成为我们全球产业的领导者之一”，因为中国移动通信“仅在一个国家里，就占有我们整个产业17%的客户”。作为全球客户数最多的移动通信运营商，中国移动通信的网络容量和质量由一串骄人的数据串起：覆盖中国大陆所有省份的99％以上的县（市），城市内及主要交通干线、旅游风景区全覆盖；掉话率在1％以内，短信全程接通率98％……“金牌网络”源于实力，而对于客户而言，优质网络不是这些在业内人士眼中非常了不起的数据，而是在消费过程中无数次的使用感受，这种感受的积累打造了中国移动通信在客户心中的“金字招牌”。
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　　精确计费：消费无忧
　　电信计费问题一向是社会关注的焦点，也是每年消费者投诉的焦点。从消费感知的角度看，计费的主动权掌握在电信运营商手里，而计费差错一旦发生，客户也将对一个品牌失去信任和所有的感情。计费是客户消费体验过程中非常重要的环节，中国移动通信在这一环节上颇费苦心。
　　1995年底，中国移动通信启动了全国漫游计费结算中心系统（以下简称计费系统）的建设，并于1996年初建成全国统一的计费系统。1998年，中国移动通信集团公司和省（区、市）公司两级同时进行计费系统的大规模改造，一方面斥巨资建设一套规模庞大的全国移动电话漫游计费结算中心系统，一方面以省为单位建设集中化的移动电话计费系统。2003年新年伊始，中国移动通信又启动了移动互联网（CMNET）认证计费系统的扩充和改造工程。与此同时，中国移动通信还斥巨资建成了业务运营支撑系统（BOSS）。在对BOSS系统进行集中化改造后，移动将实现以省为单位的集中计费，并进一步提高计费的准确性。
　　有了这一后台支撑，中国移动通信在今年正式向全国客户推出“话费误差，双倍返还”的服务承诺。与其说这个承诺是计费服务的新举措，还不如说这样的承诺直接将电信计费的主动权交给了客户，从“运营商能”转化到了“客户能”。
　　“话费误差，双倍返还”的承诺之中，早已深藏了“我能”的内涵。
　　国际漫游：沟通全世界
　　上个世纪80年代以来，中国经历了一个逐步走向世界的历史进程，而全球通客户无疑是这个进程的参与者。作为中国移动通信最为核心的客户品牌，全球通与其他品牌的重要区别就是可以实现国际漫游。“我能”的品牌理念，在某种程度体现了全球通客户与世界沟通的勇气和自信。当然，这种勇气和自信还需要国际漫游服务的支撑。
　　全球通国际漫游服务的目的在于提供一个“与世界沟通”的最佳解决方案。经过不断的完善，中国移动通信已经将全球通国际漫游业务整合为“出国通信整体解决方案”，这决不是一个概念的炒作，而是用综合实力打造的精品。目前，中国移动通信已经在世界五大洲的176个国家和地区开通了国际漫游业务，这就意味着全球通客户在全球近90％的国家享受移动通信服务，而这个数字还在不断扩大。
　　国际漫游业务不断完善的进程，和全球通客户与世界沟通的进程保持着一致的步调。甚至有亲历这一过程的全球通客户评价说，国际漫游已经不是一项单纯的业务，而成为一种崭新生活方式的见证，成为某种开拓精神的支持。
　　“我能”的品牌理念，也是对全球通客户这种开拓精神的直接诠释。
　　丰富业务：走在最前端
　　中国移动通信的“服务与业务双领先”的近期发展战略重点为很多客户所熟知。对客户来说，业务就是电信产品，客户使用电信产品来满足通信和沟通的需求。客户的感知在很大程度上由需求被满足的程度而定。
　　最初的电信运营商更关注语音业务，因此网络铺设成为重头戏。而语音业务所满足的是最基本的通话需求。今天的移动通信已经进入了“后语音”时代，通信业务的丰富性足以满足客户除了通话外的许多需求，包括沟通、娱乐……
　　在移动通信行业，中国移动通信一直是各项新应用和新业务的开拓者，如移动梦网就是中国移动通信与SP共同打造移动互联网业务资源的模式，彩信、彩铃的也是由中国移动通信率先推出。而全球通客户无疑享有各种业务的优先使用权。无论是彩信、彩铃还是手机上网，全球通客户都是最先开始体验新业务的群体。甚至国际漫游过程中，也能享受到这些增值应用。
　　“我能”不仅仅意味着无所不至，也代表着无所不能。业务的丰富，带来的是“无所不能”的沟通方式。在丰富业务带来的消费体验中，其实也包含了“我能”的满足感。
　　全球通服务：从“心”开始
　　电信行业的本质是服务业，最能直接影响客户感受、最能让客户在一瞬间改变喜恶观念的就是服务了。而决定服务质量的，就是谁的服务更能够贴近客户。
　　传统电信服务的特点可用“一视同仁”来概括，这种服务观念建立在“客户都是一样的”这一假设上。中国移动通信已经意识到，客户的需求是有差异，或者说是有个性的。而电信服务的最终目的无疑是充分满足客户的需求。针对最核心的全球通客户群体，中国移动通信从2001年开始陆续在全国启动了全球通VIP贵宾俱乐部，对全球通高端客户提供多方面的尊贵服务，此举也被视为电信业实行个性化服务的里程碑。在随后的几年中，中国移动通信根据全球通客户的需求逐步推出了许多服务方案：如为简化移动业务办理流程的“免填单”和网上自助服务；针对全球通客户进行的“跨区服务”，可在全国范围内实现补卡、交费等业务的办理……在2004年，中国移动通信又针对全球通客户推出了专门的定制手机，将电信服务延伸到了手机终端之上。
　　如果说，网络、计费、国际漫游、业务对全球通客户来说代表一种理性的消费体验，那么服务带来的就是感性的消费体验。服务更多地是对运营企业综合竞争力的考验，不但需要技术和网络的支持，更要依靠企业文化、运营理念、管理水平、员工素质等等各种因素。缺少了其中任一，都可能力不从心。
　　无论是理性还是感性，这五大优势无疑构成了全球通客户所经历的总和。正是有了五大优势的支撑，“我能”才能爆发出如此巨大的力量，并将引发与客户的长期共鸣。厚积薄发：五大优势解读“我能” | 责任编辑：晓木虫